水东日记 - 第 38 页/共 55 页
六日集。[35]
可见各地的经营模式及开市时间各有不同，除了固定的书肆外，也有一般非临时性的摆摊，并且带有早期的市集意味。因此，出版者都在刻书时，在书籍的牌记上刻印了自家的书肆地址，如：《新刊真楷大字全号搢绅便览》三册，每册后注：「北京宣武门里铁匠胡同同叶铺刊行，麒麟为记。」又汪谅刻的《文选》，其题识云：
金台书铺汪谅见居正阳门内西第一巡警更铺对面，今将所刻古书目录
列于左，及家藏今古书籍不能悉载，愿市者览焉。
凡此牌记或识语，都在说明自家书肆的地址居所，方便读者寻踪访求购书。
四、产品成本及贩卖价格的考察：
当产品流通于市场上，除了民生急需的消费品外，其它非亟需必备的民生消费品则视收入所得与积蓄，决定是否购买消费，以及是否具有消费的条件，这个只有从群众是否有闲有钱及略通文理来作考虑，然后任由价格机制决定其消费的合理性。前者涉及有明一代的总体经济问题，不是三言两语可以理清；若仅就个体经济而言，文化原为总体经济中的一环，属于上层结构，其消费结构群也只限于一般的知识士分子，而通俗文化仍非启蒙、科举、医药、农经、阴阳黄历、随身宝等一类的实用书籍，它只是精神娱乐群当中的一个小环节，再怎么通俗仍有其一定的销售量限制，除非价格便宜到合于消费者的意愿。所以考察图书成本与物价的差额比或实用书籍与通俗书籍的贩卖价差，便是判别的唯一依据，至于消费者的心理因素今日则恐难以察考了。
（一）、物价情况
根据万历十三年（1585）重梓之《御制大明律例招拟折狱指南》十八卷，其首册上栏钦定时估例载有各种商品行市，提到金一两四百贯，银一两八十贯，铜钱一千文八十贯，粳糯米一石二十五贯，盐每十斤二贯五百文，香油一斤，茶一斤各一贯，榜纸一百张四十贯，笔十支二贯等，这应是明初的一般物价状况。根据这个物价纪录推算，如用一百张榜纸印刷书籍，不计油墨、刻工、印刷工及装潢工费，就已高达一石六斗米的物价，则当时书籍的价格并不便宜。
事实上，物价也非一成不变，明代处理纸钞与金银铜价的问题，曾经弄得通货膨胀，物价飞腾；又荒年欠收，米价自然比丰年高涨，此已见诸于明末的史籍和话本小说诸记载中，所以清朝叶梦珠《阅世篇》对明末清初之物价情况曾经如此的纪录：
崇祯五年（1632），每斗白米价一百二十文，值银一钱。至十一二年（1638
～1639）间，米价一斗三百文，计银一钱八九分。崇祯初，猪肉价每
斤价二分上下，茶精者岕片，旧价银二三两一斤。竹纸如荆川太史连、
古筐将乐纸，其幼时七十五张一刀，价银不过二分，后见增长。至崇
祯末、顺治初（1643～1647），每刀纸七十张，价银一钱五分。[36]
明初榜纸一百张四十贯，约银半两，平均每张纸钱约银0.5分；到崇祯五年（1632）时，竹纸如荆川太史连、古筐将乐纸，叶梦珠幼时七十五张一刀，价银不过二分，每张纸则约0.03分不到。后虽涨价，至崇祯末、顺治初（1643～1647），每刀纸七十张，价银一钱五分，平均一张纸约0.2分多。榜纸或者比竹纸的质地佳，所以价格贵，不过崇祯末年的纸张价又比明崇祯初年贵了七倍，则是明显的事实。因此，以一百张的连史纸印书籍，其费用在崇祯初年以前约值三升白米，末年则值约一斗有余，前后两种纸价若加刻工、印制、油墨及装潢，则书价成本不低，贩卖价格恐不便宜。再以谢肇制《五杂俎》所谈及的明代谷价和水费加以比较：
一日呵得一担水，纔值二钱，廉者之言也，然亦杀风景矣，质润生水
自是砚之上乘，譬之禾生合颖，麦秀两歧，可为多得，一石榖纔值二
百钱平，萧颖士谓石有三灾，当并此为四也。[37]
水取之于天然，挑一担水只卖得二钱，则一天的人工劳动成本约一合白米价，谢肇制认为工资太便宜了，不足五口之家的生活费，这是否也会影响到技术劳动工资的成本价？我们还无法确认这个问题。不过，根据《昭和法宝总目录》第二册说：万历三十三年（1605），每僧一日饭食腐菜算银一分。[38]如果按照僧尼过午不食的惯例，斋食一日最基本的生活条件是一分银子，十分清苦，那么一般人生活至少要加倍计算，倒是可以让六七个人过活了。至于百张纸的书本，纸价成本随时间变化而有约3分或2钱之别，若仅限吃饭食泡菜，约可供一人三餐，或一周的份量。
（二）、刻工价格
刻工的劳动报酬既是维持个人生活的基本要件，也是书坊生产过程中的成本要素，每每影响了书籍的贩卖价格。叶德辉在「明季私刻盛行，故刻工极廉」里对于明清以来书坊刻书及工价情况，曾有如此说明：
蔡澄《鸡窗丛话》云：「先辈云：元时人刻书极难，如某地某人有著作，则其地之绅士呈词于学史，学史以为不可刻则已；如可，学史备文谘部，部议以为可，则刊板行世，不可则止。」故元人著作之存于今者，皆可传也。前明书皆可私刻，刻工极廉，闻前辈何东海云：「刻一部古注十三经，费仅百余金。」故刻稿者纷纷矣。、、、按明时刻字工价有可考者，《陆志》、《丁志》有明嘉靖甲寅闽沙谢鸾识岭南张泰刻《豫章罗先生文集》，目录后有「刻板捌拾参片，上下二帙，壹百陆拾壹叶，绣梓工赀贰拾肆两」木记，以一版两叶平均计算，每叶合工赀壹钱伍分有奇，其价廉甚。至崇祯末年（1644），江南刻工尚如此。徐康《前尘梦影录》云：「毛氏广招刻工，以十三经、十七史为主，其时银串，每两不及七百文，三分银刻一百字。」〔参见新文丰《丛书集成新编》本第50 册第36页，民国七十五年初版〕则每百字仅二十文矣。今湖南刻书，光绪初，元每百字写刻木版工赀五六十文，中叶以后，渐增至八九十文，元体字小者百五十文，大者二百文，篆隶每字五文。至宣统初，已增至百三十文，以每叶五百字出入，每钱银直百六十文，计每叶合银参钱畸零，视明末刻书已增一倍。[39]
盖叶氏初据前辈传闻，后引《豫章罗先生文集》及徐康《前尘梦影录》作证明，然后以明代工价与清光绪年间湖南刻书价比较，是否正确无误，犹待细论。惟考之永乐二年（公元1404年），王惠雕刻赵撝谦《学范》二卷，其识语中说：「遂俾匠氏历山罗友庆鸠工以刊之。纸以张计，七十有一；字以数计，二万一千六百二十有奇；计工以日，二一百一十有三。始于九月壬子（十月十七日），成于冬十月丙申（十一月三十日）也。」则每张字数约304.5个，起迄费时四十五天，工作日二一百一十有三，约需五个工人，每一个人工作日平均工作量的进度需要刻完一百字左右。因此，以下我们就根据一人百字的平均工作量作为计算准则。正德五年（公元1510年）刊行《明文衡》九十八卷，序文谈到：「总为费计二十万有奇。」其工费除了九十八卷的字数刻工外，还应包括有纸张、装订及油墨、印工等费用在里头。
到了万历二十九年（1601）刻《方册藏》，每字一百，计写工银四厘，刻工银三分五厘，每版一块两面刻成满行（约八百字），通计费银三钱。同时北监刊《廿一史》靡六万金有奇。[40]四十年（1612）刊行的《径山藏》《经律异相》各卷都刊署题记，其卷一云：「浮度居士吴用先施赀刻此《经律异相》第一卷，计字八千七百七十个，该银四两三钱八分五厘。自下释在慎对，上元王自谦书，许一科刻。万历壬子岁夏六月径山化成识。」该经刻工三一人，费时五月，第一卷十六人，第二卷十三人，第三卷二人。因此据此计算，每百字付费五分，一般刻工每天百字，月工资一两五钱。
又明刘若愚《酌中志》卷二云：「一刻字匠徐承惠供：本犯与刻字工银，每字一百，时价四分，因本犯要承惠僻静处刻，勿令人见，每百字加银五厘，约工银三钱四分，今算妖书八百余字，与工银数相同。」[41]据此，每百字时价四分，八百字约三钱二分，另因特殊刊物而外加五厘部分，与嫌犯供词的刻值约略相当。又如崇祯初年贺家兄弟捐资刻印《大方广佛华严经疏》，卷一至卷六十均有末题，首卷云：
丹阳居士贺懋莹焘、懋炜仰承先严贺学礼遗愿施赀刻此《大方广佛华
严经疏》卷第一，计字九千二百六十四个，该银四两六钱八分四厘，
海虞弟子契慧净住沙弥契机同对，崇祯二年（1629）夏月径山化城寺
识。
则每百字约五分；全书共有六十六万八千二百七十字，该银三百三十四两零一钱三分五厘，其百字工值仍然相同。另有《大方广佛华严经随疏演义钞》，与前合计字九十八万三千二百五十字，该银四百九十一两六钱二分五厘，平均每百字仍为五分钱。[42]又如《吕诸佛世尊如来菩萨尊者神僧名经》乃体邑商山居士吴祚助刻，共四十卷，计字三十万七千一百三十九字，该银一百五十九两三钱六分六厘，平均每百字亦为五分钱。[43]凡此，均说明当时刻工价每百字五分应是定例。至于叶氏引用成化刊行的《豫章罗先生文集》，其牌记是这么说的：「刻板八十三片，上下二张，一百六十一页，绣梓工资二十四两。」则每页合0.149两，每页平均400字计，每百字得工价银三分七厘。这和崇祯末年，毛氏汲古阁广招刻工，三分银刻一百字接近。比较便宜的是邵氏《弘简录》刻费九百余金，计字三百四十万有奇，每百字为银二分七厘。[44]
此外，另据刻成于万历末年的《嘉兴藏》〔《中华大藏经》复印件〕，以及成于清初的《续藏》及《又续藏》。其刊刻时，乃由私人或寺庙捐刻，经中每卷均题捐刻人，刻字多少，该银多少亦有明确数据，
所以无论如何计算，从明初到崇祯末年的刻工价格，都在五分到二分七厘之间。由于明初出版业需求刻工量少而质高，所以劳动薪资也厚；随着出版业的发达，技术工人比前普及，而劳工素质良莠不齐，同业间竞争又特别激烈，说不定明代晚期的刻工薪资反而转趋下降或同工不同酬的情形。不过，这生产过程中是否包括写工价格，我们无从考察，只有《方册藏》谈到每百字写工银四厘。那么，一般刻工的日工资在明初约五分，中叶至末期也在三、四分左右，约可让二口之家每天饭食泡菜勉强过活，或购买二合白米。如以百叶书籍，每叶20字＊20行，共四百字计，则刻工价及写工价约合银一两半，全书刻写工价约需一百五十两，用纸则有五两、三钱、二两之别。装订百叶成二本套装之装潢费用，以及刷印工费、油墨钱也还未计算在内，则其全书的成本工费更难详估了。
（三）、书籍售价
不过，我们可以从市场上的实际贩卖价格来看，目前可以收集到的数据，如《新锲侗初张先生注释孔子家语隽》五卷，「师俭堂谨依京版重刻」，封面上则题：「是刻系张太史家珍，本堂币请重梓，仍加校雠，宋体楷刻，无一差讹，每部冗价纹银参钱正，买者请认师俭堂的板。」《大明一统志》九十卷，杨氏归仁斋梓，封面题：「每部实价纹银三两」，此书凡三十册，则每册约值一钱。又安正堂梓《新编事文类聚翰墨大全》一百二十五卷，书前牌子题：「万历辛亥岁（三十九，公元1611年）孟夏月重新整补，好纸版，每部价壹两整。」杭城李衙刊万历刻本《月露音》牌记标注「杭城丰东桥三官巷口李衙刊发，每部纹银捌钱，如有翻刻，千里究治。」
以上书籍都非小说一类，其市场价格与小说是否不同，还需更多的资料比对，但是从金阊书坊舒冲甫刊《封神演义》标注「每部定价纹银贰两」，以及金阊龚绍山梓行的《新镌陈眉公先生评点春秋列国志传》十二卷，封面上记明：「每部纹银一两」，则二书既非士子科举的参考书籍，也非家家必备的《万宝全书》等日常实用书籍[45]，只能算是消遣性的书刊，然而动辄一至二两银钱，若换算物价，已足以供给五口之家饭食泡菜约个把月的生活费用了，那么，书价怎算得是便宜？倒是有关投资报酬利润约有几成？售价是否随时调整变动？以及传统市场上讨价还价的折扣惯例，在此倒是不见明文记载，无法详细讨论与确证。
参、书坊在市场上的经营手法
通常书坊主人在投资制造了一套模具后，不必等待刻版全部付刻完成，即可开始刷印，生产书籍，然后推销于市场上，这种流水式的接力作业，可说是赶工生产最常见的模式；甚至不必等待完成打眼装订的最后手续，而推到市场发售的情形也不乏实例，如Dr. Soren Edgren演讲中例举的《地方志》即可能是其中一例。这种急于变现，尽快收回成本和获取利润，则是投资者为求绩效的不变法则。因此，在绩效压力下促成书坊的经营手法颇值得注意，这里仅就几个方面来谈：
一、以老字招牌和重金收购作信用及礼聘名家为号召
这是出于对消费读者群的宣誓，保证自家产品质量的可靠性，如《楚辞集解》一书，其封面即刻有唐少村小影半身像，头戴斗笠，手执书册，上栏有「先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本。」这是一种让人睹影而知其书品的保证行为，有如今日作者之附相片于书的外封面或内封里。又如《卜居秘髓图解》一书的封面也有「都门叶近山币购，以寿诸梓。」这是向消费大众保证自己刊刻的书籍不是一文不值的廉价品。似此情形，目前可以看到最早广告应是汪谅所刻的《文选》，其题识云：
金台书铺汪谅见居正阳门内西第一巡警更铺对面，今将所刻古书目录
列于左，及家藏今古书籍不能悉载，愿市者览焉。
这种说明自家的地址和书肆贩卖的书目，无非是打着广告招徕读者的惠顾。尤其小说的消费读者既是广大群众，属于通俗读物，其竞争当更加激烈，因此像《万锦情林》一书的封面，上题横书『双峰堂余文台梓行』，左行直题『锲三台山人芸窗汇爽万锦情林』，右下直题『一汇钟情丽集』、『一汇三妙全传』、『一汇刘生觅莲』、『一汇三奇传』、『一汇情义表节』、『一汇天缘奇遇』、『一汇传奇全集』等共七行，中下栏云：『更有汇集诗词歌赋诸家小说甚多，难以全录于票上，海内士子买者一展而知之。』中绣余文台本人影相安坐图，前置书案，旁侍两童，内题『三台馆』匾额及『成化门』店址，每卷首二行署『三台馆山人仰止余象斗纂，书林双峰堂文台余氏梓。』卷六底叶有『万历戊戌（公元1598年）冬余文台绣梓』牌记。这么周全而详实的广告标记和质量保证，诚不多见。至于《封神演义》在其封面的识语中也说：「此集乃某先生考订批评秘册，余不惜重赀，购求锓行。」而一般的讲史小说往往以「按鉴」编辑，标榜内容有其史实根据，并非全是胡扯杜撰。有的则用区域地理环境，文化水平较高的「京本」作号召；有的则在「按鉴」本上，加上了辅助阅读的「全像」图版。如果从招牌字号来说，明标「本衙藏板」、「鼎锲注释」，则是以信用可靠的官府刻书代表产品的质量[46][47]，以区别福建一地生产劣质的麻沙版印书。[48]至于以「新刻增异」、「残本新刻」、「增广」、「新刊出像音注」、「重言重意」、「诸儒批点」、「新刊校正京本大字音释圈点」等之冠加于书名上面，无非说明内容或形式上加了一些工夫，使产品的质量提高，争取读者的青睐购买而已。有的则是虚有其表，欺骗读者的恶劣手段。盖小说既然沦落于文化市场上，成为商品经济中的一环，其经营手段和营销策略自然沾染市场上的种种商业习气，而有过度夸张的宣传。似此情形非止一端，若加细分，可以分成如下几种内容的广告噱头：
（一）.真本遗文︰证明本书不是杜撰或乡壁虚造，而是正史逸传中的另外一章，只有本家独有，别无分号，如《隋史遗文》即取名于此，用以吸引读者的注意。[49]还有以「残本新刻」作号召，说明此书别无他号。
（二）.珍本好书︰说明该书是珍贵的本子或特好的书籍，用于向读者推荐。有冠以才子之书而自居者，好向消费群众号召值得一读，如第一到第七才子书，各有专属书籍，《水浒传》即被题作「第五才子书」。又如前面提到的《新锲侗初张先生注释孔子家语隽》五卷的封面，不只说明师俭堂依京版重刻，还说该书原系来自张太史家的珍藏本，在花钱买到后请人重新刊行，又加校雠，用宋体字楷刻，无一差讹，特请买者认明。
（三）.增广新刻：通常在落后别家发行的情况下，为了吸引读者再次的购买，只好说明本书内容不同于往昔；或者为了争胜别家的产品，只好表扬自己增加了详实的内容，证明与它家产品不同，甚至在内容意义方面也有所别异。或者以新刻印刷，版面效果的良好条件，冠于书名之上，凡是在原书名上加上「新刻增异」、「增广」、「重言重意」等名称者，不外如此。
（四）.大户编辑︰为了向消费群众推介新出版产品质量的优良可靠，必需委请有学问的知名文人为书肆从事小说的编辑工作，以表示质量的可靠性，绝对不是出于名不见经传的三家村学究所作的那种断烂朝报式的篇章可以比拟，所以明朝中叶以后，凡是有名的文人或通俗作家，往往会被强拉挂名于书中，如袁中郎、锺伯敬、李卓吾等都是他们藉以号召的知名人物。至于大户编辑者如余邵鱼、余象斗等是也。当然其中也不乏雇请专业编辑者从事，如余象斗的三台馆刊《全像按鉴演义南北两宋志传》序中就曾提到：
昔大木先生，建邑之博洽士也，遍览群书，涉猎诸史，乃综核宋事，汇为一书，名曰《南北宋两传演义》，事取其真，辞取其明，以便士民观览，其用力亦勤矣。
此外，邓禹模更是余家聘请的主要责任编辑。然而大部分文士只是未经挂名者同意或假托已死的人，作为欺骗读者的一种经营手法及噱头。
（五）.名家评点︰自归有光评点《史记》，李卓吾、金圣叹等人评点《水浒》、《西厢》，评点通俗小说者蔚然成风，于是有的书肆不惜重金礼聘名家评点，分析小说的情节结构、人物性格与语言情趣等等，增加读本的鉴赏性与指点读者的阅读门径；有的则是翻刻前人评点的作品，如以名家评点之《容与堂本李卓吾先生批评忠义水浒传》、《蔡元放评点东周列国志》、《镌杨升庵批评隋唐两朝志传》、致和堂刊本《新镌陈眉公批点按鉴参补出像南北宋志传》、《新镌玉茗堂批评按鉴参补出像南北宋志传》等等，都是他们藉以宣传的重要评点人物。[50]有的是以「诸儒批点」含混其词，或者加上「新刊校正京本大字音释圈点」。至于任意挂上评点人名者，也大有人在，如：玉茗堂（汤显祖）、徐文长、锺惺、陈继儒、李卓吾等人，经过专家学者的考证后，往往「查无证据，事出有因。」[51]直让大家为之气结，浪费读者不少的时间和金钱。
（六）.读法加注︰有的书肆在小说文本之前加了部份导读性的文字，告诉读者如何鉴赏该书，使消费群众容易解读入门，免得「雾煞煞」一片，摸不着头绪。[52]还有冠以「鼎锲注释」者，除了证明出自于宫中的图书外，另加注音或解释，用以帮助识字不多的读者，鼓起勇气购买，不要举步不前。
（七）.序跋题词︰书肆最简单易行的方式是请了一些名公巨卿在该书前后写篇序跋，或填写一些诗词，推荐这部书籍，或介绍相关内容。有的只是泛泛之言，无关紧要；有些还是针对相关情节内容或特定人物给予认真品评推介，甚至趁机会发表议论，提出他对小说的理想和高卓见识。[53]
（八）.插画︰由于中国古代教育没有今日的普及，因此文本阅读不免有些障碍；而表达社会复杂万象又具百科全书式的小说文本，其记号系统诚非三、五百字的日常生活用语即可驾驭，因此如何帮助广大消费群众理解该书的内容，必有其适当的阅读辅助工具。从唐宋讲唱话本以来，讲唱者除了用声音情感、动作表情等身势语作辅助，以使听众容易理解之外，还有兼用醒木、乐器等道具者。一般最常见的方式即是加挂画图，作为辅助说明。随着从说书秀场转入案头文本后，讲说者成为作者，面对讲者的听众一变为面对文本的读者，说话底本则成为案头阅读的文本，这种说写角色的转换使叙述的重心点异位，于是加挂画图，看图说故事的优良传统也因而再度被转化运用，成为小说文本的插图，使文字叙述的间接想象和抽象思维，透过图画和直接的视觉，更能如实具体的呈现在消费群众的眼前，增加读者的知性理解。这些插图有的只是针对其中的人物、场景氛围给予造型图绘，但是明代刊刻的一些小说常见上栏是图，下栏则为文字，图文内容两相映照，一一算计版面，拈出重点给予精细的图绘与刊刻，不但可以看出文字和图画两种不同艺术专业的结合与合作，同时也可以看出编刊者的苦心，甚至上栏之图有时如戏剧舞台上的表演，颇似今日连环漫画之前身，昔时舞台艺术的直接呈现。[54]如余象斗刊刻的几种小说：《新刻按鉴全像批评三国志传》、《全像北游记玄帝出身传》、《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》、《刻全像五显灵官大帝华光天王传》等书，都附有「全像」。尤其《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》更云：「《水浒》书坊间梓者纷纷，篇像者十余幅，全像者只一家。、、、今双峰堂余子改正增评、、、前后廿余卷，一划一句，并无差错，士子买者可认双峰堂为记。万历甲午（公元1594年）书林双峰堂余文台梓」，似此这类「全像按鉴」或「新刊出像音注」，或者将评释、图及序跋、文本等，集于一书，或以三节板的汇刊形式出现者，无疑都是为了大小通吃，既可吸引知识分子的购买，同时也能得到识字不多的通俗读者所青睐的宣传手段。
二、以降低生产成本方式搏取利润：
市场上的经营常常是「人无我有，人有我廉」，独家经营，避免竞争，这是最好的经营策略。一旦遇到竞争对手，首先采用的手段是采取低廉的价格，牺牲暂时性的利润，先把对手淘汰，逼出市场之外，然后取得独占市场的优势，往后再把先前亏蚀的成本和应得的利润逐一回补。如果不可能把对手逼出市场，则只有设法压低生产成本，才能保有竞争优势和合理的投资报酬率。《石林燕语》即说：「蜀与福建多以柔木刻之，取其易成而速售，故不能工。福建本几遍天下，正以其易成故也。」这种采用便宜的原木材料以及节省工时容易刊刻的松软枣木，正是书肆制造版模时唯一选择的经营策略，也因如此，造成粗制滥造、校对不精的麻沙版充斥于南北市场，说明了当日有些书肆，为了生存，只有采用低成本的廉价品，才具有强大的竞争力。《五杂俎》即云：
建阳书坊，出书最多，而版纸俱最滥恶，盖徒为射利计，非以传世也。
[55]
建阳麻沙版以亚热带生长快速的枣木作刊刻材料，出发点纯粹为了射利，不是供作藏诸名山的传世作品。除了采用廉价的材质外，另一种方式是湿薄的木板节省成本，因此又被批评：「雕版薄脆，久而裂缩，字渐失真。」[56]雕版如此，印刷的纸张也好不到哪里，《经集会通》也有这样的评语：「闽中纸短窄黧脆，刻又舛讹。」[57]可见闽版脆薄，不耐久存而裂缩，使板上文字逐渐失真，印刷效果自然不好；加以印刷纸张幅式短窄，纸色黧黑，刻工滥恶，校对不精，又多舛讹，油墨又差，一无是处，这是天下公论。然而话说回来，其成本最低，最具竞争力，也是最适合通俗消费品的印行，而非专印传之久远的名山经典。
另外一种节省成本的方式是缩小版面，每叶字数增加，减少纸张的用料，产品的成本价格自然降低，也是投资者的经营策略，更是后期翻刻小说的版面特征。其所以如此，无非是在市场竞争压力下，商业营销的策略运用，使后来出版的书肆能够存活，取得双方共享市场。事实上，这种缩小版面的情形有时连官府也看不过去，不得不以行政命令给予纠正，如福建提刑按察司给建宁府牒文云：
照得五经、四书，士子第一切要之书，旧刻颇称善本，近时书坊射利，
改刻袖珍等版，款制褊狭，字多差讹，如巽与讹作巽语，由古讹作犹
古之类，、、、即将发出各书，转发建阳县，拘各刻书匠户到官，每
给一部，严督务要照式翻刻，县仍选委师生对同，方许刷卖。书尾就
刻匠户姓名查考，再不许故违官式，另自改刊。如有违谬，拿问、追
版割毁，绝不轻贷。[58]
福建出版的十行本五经四书旧称善本，藏书家争相购藏，然而崇化、麻沙书肆林立的结果，有限市场在过度自由竞争的压力下，为了生存，才有节省工时，简化校勘，以求速刊速印，尽快收回成本，取得利润等种种脱轨的行为发生，不似其它各地出版业者容易取得自然独占，所以《老学庵笔记》总结各地产品后，作了如下的批评：
天下印书，以杭州为上，蜀本次之，福建最下。、、、干为金，坤又
为金，何邪？[59]
据此看来，从宋迄明，福建书坊向来如此，说明了适度的竞争对于消费群众有福；不合理的过度竞争，将使书坊在有限的文化市场上产生排挤效应。尤其文化市场终非民生必需品，自有内外特殊的消费条件，也因如此，只要购买一部，便终身受用，更可传之子孙，借于他人，或于小说店中租赁：不似民生必备东西，天天需用，餐餐必食。所以《经集会通》就曾批评当日各地的书品与价格说：
三吴七闽，典籍萃焉，、、、、凡刻之地有三：吴也，越也，闽也。蜀 本，宋最称善，近世甚希；燕越秦楚，今皆有刻，类自可观，而不若三方之盛。其精吴为最，其多闽为最，越皆次之。其直重吴为最，其直轻闽为最，越皆次之。[60]
以多取胜这是闽中书肆特色，大量生产，成本自然降低；但是品管未臻极致，论精还是吴地书坊见长，而价值也就高人一等了，两者之间似乎各有其诉求的消费群众，层级不同，各有独占市场，也就容易取得相互共存。然而福建一地书坊距离太近，互相竞争的结果，只让书坊及消费群众落得双输的局面，古今皆然。
三、抓住流行风潮以迎合读者口味
小说之所以吸引读者，还是来自秀场的旧日经验，藉用读者「欲知后事如何，下回分解」的心理动机，吊人胃口，吸引读者欲知的追求。当一本小说畅销时，随即出现续编，如《金瓶梅》出刊之后，一时盛行，丁耀亢即开始写作《续金瓶梅》，理由是不满意书中的西门庆等角色淫秽处处，坏事做绝，死后的因果报应不够爽快明确，因此只好假名教让它再次回阳，历经一番现世报，用以警惕世人；可是伪托吴梅村《二续金瓶梅》的《隔帘花影》，或者删节本《金屋梦》，或署名讷音居士编辑的《三续金瓶梅》，何曾满意过丁氏的这本续书，毕竟情色满纸的小说书刊，正中一般人食色性也的原始本性，此所以《思无邪汇宝》[61]之流或艳情丛书诸作，彼彼皆是，无非为了满足广大群众的口味，它还是有一定的消费市场。
再者，一本新书出版后畅销，大家为了争取商场利润，竞相投入生产。也有的书坊打铁趁热，抓住流行风潮，纷纷的仿冒和推出情节大同小异的新书，如罗贯中的《三国志通俗演义》通行了，于是历代讲史演义体诸书《东西汉演义》、《东西晋演义》、《梁武帝西来演义》、《南史演义》、《北史演义》、《全唐书志传通俗演义》、《说唐演义全传》、《瓦岗寨演义全传》、《说唐演义后传》、《残唐五代史演义》、《杨家将演义》、《大宋中兴通俗演义》、《三宝太监西洋记通俗演义》等演义体小说，往往抓住这股流行风潮，在读者记忆犹新的时候，趁机会推出同一类型而内容稍有小异的作品，以满足一些喜好此道的读者心理。有时是用「新」字冠于书名上，试加翻案，以别旧作，并与旧作存有争胜互别苗头的意味，如《新刊大宋演义中兴英烈传》、《新刻皇明开运辑略武功名臣英烈传》、《新刻出像玉鼎列国志》、《新编皇明通俗演义》、《新镌东西晋演义》、《新列国志》等不同历史背景的小说被推出来了，理由无非如此。有的则假借来自上都京城等文化水平较高的首善地区，标榜文化水平高超，如《新刻京本春秋五霸七雄全传》、杨氏清白堂刻本《京本通俗演义按鉴全汉志传》、西清堂詹秀闽藏版《京板全像按鉴音释两汉开国中兴志传》等，都是藉此推出新作。更有的则以续书型态出现，补阙前书之未备，如《三国志演义》之后则有《后三国石珠演义》；而《忠义水浒传》之后则有《荡寇志》[62]、《水浒后传》等，或用「全本」称之者，如《忠义水浒全传》、《忠义水浒全书》等书名皆是。无论所持何等理由，一言以蔽之，都是为了满足各阶层读者的胃口，体会消费主权，才有「顾客至上」的表现。
四、避开政治的干扰：
中国小说戏曲历代禁毁之情况，已有专书辑录，而其遭到禁毁原因多端，或因淫秽，或带毁谤，或者荼毒民心等理由，不一而足。明代虽然没有前后两朝禁制之严，但是以政治干预小说，不信任消费读者的鉴别能力，不寻市场机制的运作模式，而以上级的主观来指导消费，没有太大的不同。汤文正公抚吴告谕就说：
为政莫先于正人心，正人心莫先于正学术。朝廷崇儒重道，文治修明，
表章纪术，罢黜邪说，斯道如日中天。独江苏坊贾惟知射利，专结一
种无品无学、希图茍得之徒，编纂小说传奇，宣淫诲诈，备极秽亵，
污人耳目；绣像镂板，极巧穷工，游佚无行与年少志趣未定之人，血
气淫荡，淫邪之念日日、、、、合行严禁。仰书坊人等知悉：除十三
经、二十一史及性理、通鉴纲目等书外，如宋元明以来大儒注解经书
之书，及理学、经济、文集、语录，未经刊板或板籍毁失者，照依原
式另行翻刻，不得听信狂妄后生轻易增删，致失古人著述意旨。今当
修明正学之时，此等书出，远近购之者众，其行广而且久。、、、若
仍前编刻淫辞小说戏曲，坏乱人心，伤败风俗者，许人据实出，首将
书板立行焚毁。其编次者、刊刻者、发卖者，一并重责，枷号通衢，
仍追原工价，勒限另刻古书一部，完日发落。[63]
也因如此，对于纯粹营利的书商而言，大可不必冒犯大不諟的罪名，使投资企业产生风险，因此，只好避开政治上的无谓干扰，把《水浒传》袁无涯刻本题名作《忠义水浒全传》、《忠义水浒全书》，有了「忠义」之名便可躲过禁制一劫。有的在已遭禁制之后，另改书名以避抄检者，如《后水浒传》之改名《荡寇志》便是。这种现象和清朝期间《红楼梦》因被打印上暗讽满人的小报告，而遭到禁制，只好改作《大观园琐录》、《金玉缘》等书名和新面目行世的情况如出一辙。凡此，都是出版业者着眼于市场上的商业利益，或者希望投下的资金不要落得血本无归所作的避险动作。
五、买一送二的强迫推销及跳楼大甩卖：
这是将多种名著或小说合编为一，以供读者多了一重选择的营销策略，也是买一送二的牺牲拍卖方式，如崇祯年间雄飞馆将《三国》、《水浒》合刻于同一版面的上下栏，而以《英雄谱》名之，上层为《水浒》，半页十七行，行十四字；下层为《三国》，半页十四行，行二十二字，购书者只要买得一部书，实际上等同于买到两部名著。不过这种做法也让喜爱《三国》者，不得不兼买《水浒》；需求《水浒》者，又不得不买回《三国》，多少带有强迫中奖的意味。[64]有的直将几种小说合编为一书，不是为了强行推销，而是希望适应不同观众的多重口味，好让消费群众能够多一点自由选择的机会，随兴阅读自己喜爱的篇章，明代的话本小说集，如《六十家小说》、《三言》、《三刻》等书，多少都有这种编辑目的。更复杂的情况当然属于那些小说类书，从《说郛》、《万锦情林》、《国色天香》、《燕居笔记》、《钟情丽集》等书，各式各样的内容尽集于一书之内，不但收录了小说的篇章，连酒令、歌谣、笑话等非小说的内容也编辑入列，有如万事不求人的《万宝全书》，这是考虑到消费群众的多重需求和方便所作的调整极为明显，甚至可以视作今日小说杂志的前身。[65]可惜我们无从考订它们的售价，如果是附送的性质，则如中国新闻报纸特有的副刊，直让消费大众觉得买东西还附赠品，然而站在商家的立场，这是牺牲跳楼大甩卖。
肆、恶质性的营销策略
毛晋汲古阁刻书号称有明一代翘楚，藏书亦甚精富，然而并没有在自己所刊刻的书籍上老老实实呈现，殊为可惜。叶氏著作的《书林清话》曾经如此的批评说：
然其刻书不据所藏宋元旧本，校勘亦不甚精，数百年来，传本虽多，不免贻佞宋者之口实、、、略举黄、顾、陈、段诸家所纠，则其刻书之功，非独不能掩过，而且流传谬种，贻误后人。[66]
事实上，这非叶氏一人之见，孙从添《藏书纪要》也持有相同的看法：「毛氏汲古阁十三经、十七史，校对草率，竟有大谬不然者、、、、」又说：「毛氏所刻甚多，好者仅数种。」[67]刻书名家既然如此，其余各家更难要求了。这是有明一代的刻书风气，也是市场竞争下一种非道德性的营销策略和商业行为，既不愿增加投资成本，也不甘心承担投资风险，只想一味的从中赚取暴利，于是投资策略和营销手段便偏离了商业道德的准则，如今特将其情况述说如下：
一、媚世通俗的劣质化仿作
语言是人类表达思想的工具，随着意识形态的变化而产生新的思潮，形成一各时代的新风尚。一旦有先知先觉、思想比较敏锐的作家说出大家心里想说的话，往往就被世人引为如获我心的知己，产生震撼当代人心或划时代的伟大著作，而致洛阳纸贵，一时风靡。这样的结果不但成就了作家的知名度，也使书肆大赚其钱。可是「没有三天的好光景」不只是今日商业现象，回溯明代的百业和书肆也是如此，毕竟市场经济的自然法则是哪里有钱赚人就往哪里跑，商机人人都想把握。因此我们常常看到书肆抓住这股流行风潮，东施效颦，仿作一些劣质化的作品，既无十载增删的辛苦构思，也无五度批阅的慎重态度，直是抄袭，改头换面，使饶舌式的同性质小说一一出笼，直到陈腔滥调，市场饱和，人心思变而拒买，商家没钱可赚而后已。[68]如《金瓶梅》一出，固有其糟粕，却难掩其精华，后来的《续金瓶梅》还可一读，然而《三续金瓶梅》、《隔帘花影》、《金屋梦》则读之令人憎厌矣，况是如《载花船》、《七美图》、《八美图》、《杏花天》、《桃花艳》、《闹花丛》、《灯草和尚》、《痴婆子》、《醉春风》、《怡情阵》、《两交欢》、《一片情》、《同枕眠》、《同拜月》、《皮布袋》、《弁而钗》等诸多之作，纯以糟粕取悦于低俗的读者，迎合人类食色性也的动物本能，有失文化人的本质与对社会当尽的义务。
二、专门仿冒名牌盗取智慧财产权：
自古以来，中国知识分子一向认为人类的智慧乃上天赐予的公器，理所当然要为大家服务，因此对智慧财产权及专利权的保护并未得到应有的尊重，尤其在《金瓶梅》问世之前，勿论话本小说，抑是章回，很多来自民间原有的口头流传，何人原创？何人加工？几乎难以考索。若是知名的作者，往往只是后来居上在别人已有的努力成果下，收编缀集，整理加工而已。[69]究其根柢，实非完全出于作家自己虚构原创的心血，所以抄来抄去，也没人出来抗议。何况当日小说之地位不像今日的崇高，作者躲之唯恐不及，何敢公开站出来承认该书是由自己创作[70]，为自己争取著作权益，于是造成海盗板的普遍存在。此等情古往今来，中外皆然，非独中国所特有。最不名誉者莫过于利用尸积余气，仿冒名牌，篡改原书，还把自己的名字冠于新刊本上，并大作广告，大声疾呼自己出版的才是真正的原书，藉以欺骗消费群众。或者假借名公巨卿以及大作手的名器，号称该书经过李卓吾等名家的评点[71]，事实只是三家村学究的涂鸦而已。
再者，从一些书籍的题记，也可约略看出当日出版界翻版盗印的猖獗，使一些书坊不得不以半恐吓的口气明注在版木封面或牌记上。如《皇明文隽》八卷卷末题：「师俭堂萧少渠依京板刻」，封面题「师俭堂萧少渠领绣」，又朱记云：「陈衙发锓《皇明文隽》、、、敢有翻刻必究。」而其另刻的《鼎镌陈眉公先生批评西厢记二卷、附释义二卷、蒲东诗一卷、钱塘梦一卷》扉页内题：「内仿古今名人图书，翻印必究。」凡此，在在说明了师俭堂的主人特别注意自己的权益，反映了当时苦心经营者是如何畏惧不良的盗版风气。又如《汤若士批点李卓吾全书》则加上：「本衙藏板，翻刻必究。」天启年间仁和即奎金刻的《风俗通义》也署明：「本衙鸠工绣梓，翻刻千里必究。」崇祯年间顾氏刊本《鸡肋集》则题：「千里必究。」等大同小异的文字，彼彼皆是，若像陈衙发锓的《皇明文集》，直接挑明：「敢有翻刻必究。」则已颇具威胁的口吻。甚至在本版书籍被盗印后，也有直上官府打官司的，如李渔为了《无声戏》，特地上金陵告发。似此盗版情形可说是全中国各地的普遍现象，而以闽地尤甚，明郎瑛就以「货利为计」一语道破说：